Wenn ihr an die allerersten Entwürfe zurückdenkt: Wie viel davon steckt noch in der neuen BKW? Claudia: Eine Version des jetzigen Vorschlags war tatsächlich schon ziemlich früh dabei. Ina: Erstaunlich viel sogar. Die Grundidee des heutigen Logos war schon in einer der ersten Entwurfsrunden vorhanden. Danach haben wir den Entwurf mehrmals weiterentwickelt. Dabei hat sich immer wieder bestätigt, dass in der frühen Grundidee schon sehr viel Richtiges steckte. Anne-Catherine: Ich nenne den ersten Entwurf manchmal den kleinen oder älteren Bruder des heutigen Logos. Diese frühe Version war noch etwas braver. Gleichzeitig haben wir bewusst verschiedene Wege exploriert, also unterschiedliche Ansätze ausprobiert – mit jeweils Schwerpunkten auf verschiedenen Aspekten der Markenidentität. Das ist wichtig: Man muss sich erlauben, auch in ganz andere Richtungen zu gehen. 
Wie breit ist «sehr breit»? Michael: Ich habe die Entwürfe nicht gezählt. Aber ich würde behaupten, wir bewegen uns gegen 200. Da waren sehr spannende und auch provokative Vorschläge dabei. 

Und Orange? War von Anfang an klar, dass diese Farbe bleibt? Michael: Nein. Wir wollten so offen wie möglich in den Prozess gehen. Irgendwann haben wir aber immer stärker gemerkt: Orange ist Kern-DNA der BKW. Das haben wir bewusst mit der Konzernleitung und externen Markenexperten auf den Prüfstand gestellt. Von beiden Seiten kam ein klares Signal: Orange hat für die BKW eine hohe Bedeutung. 
Wann fiel der Startschuss? Claudia: Ziemlich genau Mitte Juni 2024. Am Anfang stand eine Analysephase, in der wir unter anderem Interviews mit Mitarbeitenden sowie Kundinnen und Kunden geführt haben. Das eigentliche Design kam erst etwa ein Jahr später. Michael: 2024 wurde entschieden, das Branding anzugehen. Wir merkten schnell: Bei dieser Komplexität können wir das nicht nebenher lösen. Wir haben der Konzernleitung vorgeschlagen, daraus ein richtiges Projekt zu machen und das Thema ganzheitlich anzugehen. 
Ist ein solches Rebranding für euch ein «Once in a Lifetime»-Projekt? Claudia: In dieser Ganzheitlichkeit schon. Hier sprechen wir von Markenarchitektur, Positionierung und einem Redesign mit einem grossen Schritt nach vorne – über sehr viele Gesellschaften hinweg. Anne-Catherine: Wir haben uns für einen mutigen und revolutionären Schritt entschieden. Für die Mitarbeitenden ist es sicher eine besondere Chance, so etwas mitzuerleben.

Warum brauchte es überhaupt einen so grossen Schritt? Ina: Weil es um viel mehr geht als um einen neuen visuellen Auftritt. Wir wollen die Marke auf ein neues strategisches Fundament stellen. Bei rund 110 Marken im Portfolio gehen auf Dauer Effizienzen verloren. Deshalb haben wir uns ungefähr ein Jahr mit der Markenstrategie beschäftigt, bevor wir fragten: Was bedeutet das visuell? Michael: Das Visuelle ist die eine Seite. Die Identität ist die andere. Und da stehen wir eigentlich erst am Anfang. 
Welche Rolle spielte die Unternehmensstrategie dabei? Ina: Eine entscheidende. «Brand follows Strategy» haben wir uns bei jedem Arbeitsschritt zu Herzen genommen. Wir haben die Unternehmensstrategie immer wieder hervorgeholt und gefragt: Sind wir noch auf Kurs? Sie gab uns den Korridor vor, innerhalb dessen wir unterschiedliche Richtungen ausprobieren konnten.

Bei welchem Thema gingen eure Meinungen am stärksten auseinander? Michael: Wir fetzen uns schon regelmässig und ordentlich. Aber es geht sehr häufig um die Sache. Wir sind sehr unterschiedliche Charaktere. Umso bemerkenswerter ist, wie geschlossen wir irgendwann hinter dem Logo standen. Nach all den Diskussionen hatten wir einen wirklich starken Konsens. Claudia: Gerade am Anfang diskutierten wir intensiv: Wie viel Veränderung ist richtig? Jede und jeder schaut mit der eigenen Brille auf die BKW. Dazu kommen die unterschiedlichen Perspektiven der Geschäftsbereiche. Anne-Catherine: Ich erinnere mich an eine Diskussion mit Claudia im Zürcher Büro. Da haben wir festgestellt: Eigentlich könnte das Branding-Team in Bezug auf die Charaktere kaum unterschiedlicher sein. 
Wie revolutionär darf eine Marke sein? Anne-Catherine: Im Design ist alles möglich. Wichtig ist, dass ein revolutionärer visueller Schritt die Markenstrategie widerspiegelt. Matchentscheidend ist, dass unsere Haltung, unsere Organisation und unsere Kultur mit unseren Versprechen im Einklang sind. Nur so bleiben wir glaubwürdig. Und genau dieser Transformationsprozess, in dem wir uns befinden, ist herausfordernd und spannend. 
Gab es den Moment: Ja, das ist die neue BKW? Claudia: Für mich kam er, als wir den Schwerpunkt stärker auf Orange legten. Mir war wichtig, etwas aus unserer Geschichte mitzunehmen. Denn die BKW hat eine sehr lange und erfolgreiche Geschichte, auf die wir stolz sein können. 
Von aussen sieht man Logo, Farben und Gestaltung. Was sieht man nicht? Ina: Das Visuelle ist nur die Spitze des Eisbergs. Hinter dem sichtbaren Auftritt wächst die Firma stärker zusammen. Wir optimieren Prozesse und führen Teams und Systeme zusammen, die vorher getrennt waren. Was nach aussen einheitlich sichtbar ist, muss im Hintergrund ebenfalls zusammenpassen. Für mich gehört das auch zum Branding. 
Was war euer schönster Moment? Anne-Catherine: Bei jedem umgesetzten Touchpoint – Event, Bekleidung, Sound – gab es besondere Momente. Aber als ich in den Showroom in Zollikofen kam, war da dieser Wow-Effekt: Fahrzeuge, Fahnen, Leuchtlogos und Gebäudekennzeichnungen – alles als Prototypen in einem Raum. Und dann die Mystery-Plakate: Da war die Marke plötzlich wirklich draussen. Ab diesem Moment war klar: Jetzt gibt es keinen Rückzieher mehr. Michael: Mein Highlight war die Präsentation am Managementanlass BKW Summit. Wir wussten nicht, wie die Reaktionen ausfallen würde. Dann kamen sehr viele schöne Emotionen zurück. Das war der erste echte Test. Bei diesem Projekt waren schon Blut, Schweiss und Tränen dabei (lacht). 

Wie viele Menschen stehen tatsächlich hinter der neuen BKW? Michael: Mittlerweile wahrscheinlich mehrere hundert. Das ist mir wichtig: Das Ganze ist der Verdienst von sehr vielen Menschen – in der IT, Kommunikation, den MarCom-Teams und vielen weiteren Bereichen. Es soll nicht der Eindruck entstehen, ein paar Leute im Branding hätten die neue BKW gemacht. Danke an alle! 
Und am 17. September war dann auf einen Schlag alles neu? Claudia: Nein, ganz bewusst nicht. Wir haben uns gegen einen Big Bang entschieden und setzen auf einen Soft Launch – auch aus Nachhaltigkeitsgründen. Wir werfen nichts weg, nur weil noch das alte Logo darauf ist. Deshalb wird man eine Zeit lang beide Welten sehen. Bei so vielen Touchpoints wird uns die Umstellung noch über Jahre beschäftigen. 

Artikel aus der «Inmotion»Das Interview mit dem Branding-Team stammt aus der aktuellen Ausgabe des Mitarbeitendenmagazins «Inmotion». Die gesamte Ausgabe erscheint im Dezember 2026.

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